对于CEO们来说，要想真正理解互联网如何改变了市场营销的规则，是一个大困难：哪些规例在被淘汰？哪些新的机遇值得追求？在这样的新情境下如何去定义成功？

 网络营销是完全新颖的——如果你知识浅薄，就不可能做出合理的预算，你的努力也会被误导向那些不能带来回报的领域。

我们都知道传统的市场营销是一出独角戏——厂商把信息传递给市场，推动消费者进入决策阶段。而网络却通过增加博客和视频等途径，彻底的改变了我们同消费者交流的方式。

当我分析今天究竟发生了什么情况的时候，我看到大多数公司都在犯同样一个错误：他们正在用新的在线营销工具来追求传统情境下的营销目标，比如操纵注意力、决策、应用和购买。

在过去用单向传播的大众媒体就能达到我们的目标，这造就了传统市场营销的规则。坦白来说，那是我们过去唯一用之有效的方式——仅仅几年前才发生了变化。现在的网络媒体使得互动传播成为现实，原先通过一个事先构建成型的决策程序来推动消费者的理念应该被修正。

在线市场营销的中心目标不再是注意力，而是参与。而促成参与，主要有以下五个关键词：亲近度affinity、个性化personality、群体community、合作生产co-creation和支持度advocacy。

参与意味着要让消费者深入到你们的公司、了解你们的产品，并且与你们的职员经常交流。你们要让消费者了解你们的组织，了解你们的价值观，了解你们提供的服务。当消费者真正喜欢上了他们的所见所感，关系便会进一步深入，从而产生了亲近。

亲近即指用网络的深入性和互动性来与消费者建立一种难以忘怀的关系。建立这种亲密关系，最好的方法不外乎：莫要忽视没有购买意向的人、分享我们的热情、将我们的产品延伸到网络上、创造出酷的使用体验来。

个性即指同时在情感和理性方面，你们的公司是如何同外界打交道的。公司的个性必须既要众不同，又要表现真诚。它不像一个品牌形象，因为它不能伪造。但你们公司的文化将会限制你试图在网络上营造出来的公司个性。

举个例子来说，某个公司告诉它的职员、顾客、伙伴和公众说自己是环保型的，但是却根本不去回收那些工业污染，这与自己的个性产生了严重冲突。这种前后矛盾的行为不利于公司去发展一个购买群体。

作为一种新的营销工具，群体几乎对传统市场营销的所有愿景都提出了挑战。不再是去试图控制市场，相反，企业发起社会互动活动，而消费者则是这场活动的中坚力量。通常那些好的群体都不是自发组建起来的——那些最好的群体都是处在精心呵护和敏锐的监控之下。

在一个群体刚建立之前，企业的任何一步错棋都有可能将之置于死地。在最优环境下，群体能够实现意见领袖和广大粉丝之间的互相分享，并且产生愿意成为企业合作生产者的人群。

当人们沉浸于你的产品或服务之中不能自拔，并且希望得到超越既有服务的那种体验——或者创造出能够与你们的产品线相结合的新产品。

一个粉丝决定编制用学校名字命名的鞋带，以搭配你们公司所生产的球鞋，这就是一个能够阐释合作生产者概念的一个例子。（合作生产）就是在线把消费者带到产品设计程序上面来。

如果做的好，这将效用无限，且能够给你提供真正的现实利益。但这对于那些习惯为消费者打点一切的厂商来说更是一个威胁。这需要一个心态的转换。

Advocacy是指用全新的观点来审视消费者群体，在以前消费者通常被认为各有癖好。但这些群体却与我们的成见相差甚远。他们通常喜欢突破固有使用方式，而是将产品发挥出新的使用方式来。

不管是相机、软件还是其他正在使用的装置，消费者利益代言人或者意见领袖，都处在产品使用体验的最前沿。他们分解你的产品，然后重组。他们可能会发展出衍生的服务来。他们可能利用自己做出的东西来“重组”你的产品或服务。

与“意见领袖”相处是在线营销的热门话题，但这只是在假设有这么一小群人，他们对于产品购买行为有推动作用的情况下。而事实上要复杂的多。

一个企业的目标应该是鉴别、呵护并且培养拥护者群体——那些愿意将你的产品推销给其他人的消费者。发送媒体报道给一些有影响的博客，与我们所倡导的理念和方式，是两码事。

真正正确的市场营销决不仅仅是与顾客进行交流——它利用市场的需求来决定你们企业的生产行为。网络促生新的商业模式，包括一对多的交流方式，这在以前只存在于我们的梦中。它提供给我们免于竞争损失的有效工具，帮助我们开拓新的市场机遇。

这对于广大CEO们是一个巨大的机会。网络营销是一件竞争利器，能够帮助我们确定我们的市场领导地位。

Facebook在这周二推出了自己的定向广告系统，以此进一步完善自己的商业模式，摆脱自己网络广告收入落后于其他网站如Myspace的局面。按照Techcrunch的介绍，这个广告系统由三个部分组成：

广告商通过确定Facebook用户的特征数据如年龄、性别、社会地位、工作经历和兴趣爱好来圈定目标人群(Social Ads)；

广告商可以将广告贴士放在自己的企业网页上，允许Facebook用户成为产品的宣传者，这些用户可以将产品信息转发给Facebook上的所有好友（Beacon）；

总结整体信息给Facebook广告商，告诉他们哪些人正在获取他们的广告，哪些人正在点击这些广告（Insight）。

Facebook之所以成功，根本的原因在于用户彼此间的亲密交流和互相关注，是在网络上对人际“信任”关系的重建。通过以上三个组成方面就可以看出，Facebook希望为广告主和网站用户之间建立一种无阻隔的信任关系。广告将会抛弃原先那种僵硬的形式，而在制作和传播上充分加入用户的因素。

有报道说可口可乐和Verizon通信等大公司已经在Facebook上建立了自己的企业网页。看来新媒体、新渠道总是能够最先吸引一些大公司的注意力，上一次看到类似的情况是世界五百强进入Secondlife 。

最先利用Facebook网站进行成功市场营销的企业当属沃尔玛。今年沃尔玛在学生返校时节，通过在Facebook上建立企业组群，邀请学生对自己的寝室进行设计，而沃尔玛提供相关物品的清单。同时沃尔玛辅助以其他网页链接和宣传站点。沃尔玛在Facebook上获得了令人兴奋的网络营销效果。沃尔玛的发言人说：“我们意识到，这是一个我们应该面对的受众群体，这也是一个我们应该占有的渠道”。

但是，前面曾经出现过“用户自杀”现象的Facebook，现在在推出该广告系统的时候能否将商业收益与保护用户隐私结合起来，还值得我们继续观望。

I. 关于widget

有关于widget，应该说是一个很难界定清晰的词语，最初的迷你产品或部件，到现在多层理解的含义，正是因为widget近两年来高速的发展，以至于牛津辞典2年内对widget不停的重新定义。而在互联网领域widget也许是看似微小的元素，但在未很难说他是否在引导一种方向。

引用Slide创始人拉夫琴说的一段话：

如果有人在Slide上制作了一个关于周杰伦的幻灯片，则Slide就获得了关于这个用户的一个初始信息。如果他又在“我的问题”里问了一个关于游戏机Xbox的问题，Slide的后台则获得了第二个信息。或许这名用户把周杰伦的幻灯片发给了自己的一个好友，那么电脑几乎可以认定，第二名用户也喜欢周杰伦。当第二名用户又把一个关于姚明的幻灯发给第一名用户，则新的线索出现了——在人的行为和彼此的互动中，电脑可以持续学习关于这个用户的一切：比如，一个同时喜欢周杰伦、姚明和Xbox的人，很可能会买一款价格不算昂贵但十分时尚的手机——当电脑把这款手机的信息推送给用户，一次推荐就完成了。

拉夫琴的这段话，我不知道是否代表着widget的未来？

II.  Widget的营销特点

我从营销和商业的角度关注widget的这样几个特点：

1. 精准的人群：
widget的实现是用户主动接受的行为表现，因此喜爱或兴趣是实现widget添加的主要驱动，因此可以判断用户的喜好，而同类widget的用户非常有可能是同一类人。

2. 病毒传播能力：
Facebook上的热门Application还有Mybloglog的传播案例可以看出，widget的扩张是以点带面，圈子传播文化，影响力的马泰效应，以ilike用1周的速度在Facebook获得100万用户，可见其病毒传播的能力。

3. 数据挖掘能力：
当用户无意识表露他的行为时，这样的数据是相对客观的，正如Slide创始人所说的那段话也正是如此，数据挖掘也代表着widget商业价值的方向。

III.  Widget的商业价值

widget是一种全新的与用户接触的方式，从营销的角度来讲，它是一种新媒体，其参与性和互动性都有优势。因为Widget的跨平台性，他可以嵌入任何开放的地方，而用户就是嵌入widget的施工人员。拉夫琴的话说就是：“就像电视网，你能在任何地方拥有电视/Widget，于是人们在家或酒店都能看到同样的内容。有很多电视网经营着数十亿的生意，这足以说明Widget为何非常重要”。

多元化的Widget的组合会不会成为下一个Google？

IV. Widget在中国

国内的独立widget较少，一般都为web应用型网站自身的widget，比如豆瓣秀、Yupoo相册、八宝盒音乐list、嵌入式视频等。独立的widget相对较少，做的比较好的如模仿Mybloglog的博邻，其他的没什么印象。因为国内没有像Facebook那样的平台，也没有特别开放的互联网环境，widget的发展还是比较缓慢，但我想widget它代表了未来的一种发展方向，时间是一个问题，懂得利用widget去Marketing和发展是另一个事情。

为此，Pual用了通用公司的例子，谈到了第一个效果。

作为2006年全球IT业最具影响力的100人之一，同时也是纽约时报国际事务专栏作者的Tom Friedman是整个事件的引起人。

06年5月31号，他在纽约时报发表的一篇文章尖锐的批评了通用公司，认为通用促销SUV,尤其是Hummer SUV系列正在加重美国对石油的依赖。在文中，他把通用比作导致美国依赖石油的精明商人，并且声称和其他美国公司相比，通用更严重威胁美国的未来。

看到这里，我想事情已经非常清楚，对于GM来说，他们面临的是公关危机-GM到底是不是威胁者，如何在公众中建立正面形象的问题。

如果是过去， 通用唯一能采取的手段也就是和纽约时报的编辑取得联系，声明媒体对公司商业行为的误解，并期待进行谈判。

但如今，网络提供了更为多样化的手段，其中之一，就是企业博客。

通用的企业博客名为FastLane Blog, 建于05年1月，应该算得上企业博客领域的先行者了, 同期的还有波音公司的Randy’s Journal 等等。在这个事件中，除了按照旧有的直接沟通的做法，通用第二个用到的媒体渠道就是Fastlane。在文章发表的第二天，通用的全球传播VP Harris就在博客发表了一篇1000字，题为“纽约时报里的夸大其词和声誉诋毁”的帖子以反驳Friedman的批评。其中，他特别强调了通用公司在 减少能源消耗方面的成绩，并且贬低了Friedman在文中称赞的丰田。与此同时，通用积极的与时报记者联系，希望在评论版面上发表致编辑的信，不过一个 星期后，由于双方在信件长度和用词方面的分歧，商谈宣告破产，通用最终没能在时报上发表任何表明清白的只言片语。而在博客渠道方面，在哈里斯发贴一个星期 后，通用加大了赌注，另一位专门负责与时报联系的公关人Arke再度发力，在Fastlane上发表第二篇帖子专门谈到了自己在此事件中对传统新闻报业激 情与厌恶交加的感受。他的帖子集中描写了通用希望在时报发表的信件中，一些用词上与时报的纠葛，也就是说，报业作为一个媒体本身，为了维护自己的利益，是 在不公平的立场上和通用协商，被诋毁的公司丧失了话语的权利。Arke的帖子引来了Friedman的回击，他再次抨击通用游说政府，以阻击逐渐收紧的美 国能源政策。同样，Harris也再次回应，强调通用保护能源的努力，并邀请Friedman访问通用公司。

就在这些一来二去的文字战中，博客圈中的相关讨论也应声而起。仅在六月份，就有超过100篇的相关帖子发表。同时传统媒体也开始竞相关注此事。在 Fastlane Blog的帖子里，成百上千的评论跟在后头，而其中大多数都倾向于支持通用公司。在此事件的一个月后，报纸、杂志和网站仍然在报道相关进程。

看到这里，很有意思的一点就是两个鲜明的对比。传统途径走投无路，而新媒体渠道威力巨大。当然，我并不认为，在传统媒体时代，通用公司没法解决这样 的公关危机事件，只是，我更相信，在社会化媒体风起云涌的当今，危机的解决途径得到了多样化的拓展，因此，其效率更高、影响面更广、而且显得更为客观和富 有感染力。此外，这里的讨论层面也不在于通用是否在通过企业博客刻意塑造自己的美好形象，相反，我们的分析是建立在拥有可信度的公司背景条件下，如何利用 企业博客来强化这种正面形象的问题。

我想GM，提供了一个很好的例证。有理有据，联系实际，善用策略。

Paul Gillin在07年夏天出版的新的影响者(The New Influencers)一书中，用一个章节-公司对话（Corporate Conversations)和一个微软的案例来诠释、分析和指导关于企业博客的相关知识和应用。

目前这本书还没有中译本，我前一阵子曾联系Paul,关于翻译这本书的事情，目前他的出版商还没有回复，那我只好先来写一些读书笔记，也许比较慢，作业比较多的缘故，请大家耐心等待哈！

另外，因为最近的营销管理课，我们小组正在做一个美国啤酒业的调查报告。在找资料的时候，我也发现比方说美国三大啤酒制造商之一的Miller公司，也建了一个博客,叫做Brewblog,也比较有特色。

所以除了分享读书笔记外，我会挑选几个行业的企业博客，比方说上面的啤酒业，还有航空业等等，做一点案例分析。

还不能免了的是一些PDF的资料，比方说这个Beginners’ Guide to Corporate Blogging,或许我会翻译出来给大家分享。
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美国航空公司里，最早也最著名的企业博客是西南航空的Nuts About Southwest，昨天看Forrester Research 的RSS,发现另一家三角洲航空也在今年八月建了一个，叫做Under the Wing.

FFF， First Person, First Time, First Place。
机构负责人在第一时间到达第一现场面对媒体和公众。
SAS，See And Seen。
让人们看到机构最高负责人在事后亲自采取了行动，包括发布新闻和表态。
（对公众，形象胜于事实，感觉重于事实，态度重于行动）。
PPP，People, People, People。
救人胜于救物，人的生命和尊严高于一切，以人为本；以及，以情动人（如《大事件》的案例）。
WC，We Care。
对所发生的事表示遗憾（但不是道歉！牵涉责任问题）和关心。
需及时把握舆论，使组织行为与公众期望尽量一致，积极姿态。
TTT，Tell The Truth。
绝不说谎，不编造理由（但不等于把真话和盘托出）。不发表不准确消息。
OOO，Only One speaks Out。
以组织作为唯一权威的信息发布源头，且只有一个出口（新闻发言人），避免自相矛盾。
一些细节，如新闻发布会在组织外的地方开（便于控制人员），尽量避免组织名称和logo的出现（减小对形象品牌的损害），提前公布召开发布会时间（给自己一个应对媒体轰炸的缓冲）等。
KISS，Keep It Simple, Stupid。
简单直接，和“拙”，而不是给人油嘴滑舌、事先准备、官腔的态度。
要诚实，不作推断，不使用行话，不推卸责任。
不回答任何在“虚幻假设”基础上的问题，回答时仅以事实为判断的出发点（我记得章启月对外国记者用过这条）。
PASS，Partner All Shareholders & Stake-holders。
找出利益相关者，尽可能结盟；可能损害谁的利益，谁是最关心危机的人？有针对性处理。
邀请公正、权威性机构来帮助解决危机。

资料来源

Google最近新推Adsense的手机版本，对于使用Adsense的出版商来说，如果内容有针对手机浏览优化的版本，那么可以选择添加Adsense手机广告内容。在手机上呈现如下图：

在官方新闻里有更为详细的介绍。google认为移动通讯正在快速发展，手机成为最重要的信息终端，因此Adsense将为其提供内容关联广告，客户可以在广告上留下相应联络电话以便消费者快速沟通——广告收益也将取决于消费者的点击和电话。

当我们有意识地利用手机去寻找某些信息时，这个时候出现的高度关联广告将有很好的效果。

Barry Schwartz，图片来源：网络

我 抽屉里有本书叫《简单生活》，提倡过一种简朴的、自然的生活，其大背景是欧美上世纪80年代以来生活的过多选择和过度物质化，使人们无所适从并且精神紧 张。实际上，进入Web2.0时代以来，人们的网络生活越来越面临类似的悖论，一方面，更多的新技术、新工具、更多的选择，带给人们更多的自由和满足，另 一方面，人们在眼花缭乱、日新月异的信息和选择面前，不知道如何是好。

对于大部分不以互联网为职业或兴趣的人来说，面对如此众多的、不断 出现的新技术、新应用、新网站，人们要么选择最大最容易上手的工具，要么选择不选择。比如我自己，加入 Facebook 后，面对上千种应用、无数的小组，稍不留神，一小时很快就溜过去了，而自己呢，什么事也没做成。在豆瓣也越来越产生这样的无力感，在搜索某个主题的图书 时，往往面对太多的选择，有时候想，还不如到书店里，能在有限的货架上很快找到满意度在70-80%的图书，一小时解决问题，也不错。我在 Google Reader 里有几经筛选的200多订阅，尽管自己认为已经很少了，可是每天还是读不完，累的很，不知道会不会“信息过劳死”。

Web 2.0带给人们更多的选择，而且这个递增的速度惊人，远远超过一般人的承受和消费能力。我注意到 Facebook里80%左右的（个人估计）小组处于很不活跃的状态，还有人在抱怨很好的web2.0业内论坛上没什么人发言讨论，我想，这跟注意力的稀 释有一定的关系。

根据马太效应，强者愈强，注意力都被吸引到最强者那里，这一领域的竞争和供给也会逐步趋缓。但是 Web2.0 不是这样，人的需求的种类和组合是无穷尽的，围绕人的需求，新的 Web2.0 也源源不断地开发出来，迫使人们去了解、尝试、比较、除旧布新。有个笑话讲一个人打算提高工作效率，准备下载一个GTD（getting things done）的软件，结果上网一查，有上百个选择，经过几天几夜的对比、尝试，最终选定了两个，结果发现这几天的工夫，又有更好的GTD软件开发出来了。

Web2.0的“自由的专制”，有没有谁也来反抗一下呢？（思考中…）

Blog强大的力量甚至是其媒体力量已经被充分认知了。在过去两三年间，接触了很多想做blog PR的人，也讨论过很多，无论是企业客户还是PR公司，我都是建议：不要做。但是对于那些创业者和小型公司，我倒是建议：一定要写Blog。

以传统媒体公关的方式来做Blog PR，经常不会对品牌起到推动作用，反而有很大的几率成为一次“公关危机”。比如在谷歌的眼里，他们看不到具体的blogger个人也看不到blog的留言机制，再比如这次英特尔，将blog视作记者——在中国现在的媒体机制里，记者是一个谋生手段，而且充满着低级趣味，其个人意志早就被“商业社会”泯灭；但是blogger们呢？充满着真挚的诉说欲望……

不要随随便便就Blog PR，你面对的是一个一个活生生而且完全不同的个体，如果不想交流和对话，那就不要轻易尝试，至少你可以规避风险。

美国丰田汽车公司的 Bruce Ertmann 专职监测网络上的“消费者自媒体”，据说，设立“Corporate manager of Consumer-generated Media”这一职位，在汽车业尚属首次。透过 Bruce 的工作，我们可以对企业内部怎样进行网络监测有个大概的了解。

原文是一篇采访问答，因为时间限制，我就用比较随意的方法把精华翻译一下，与大家分享。

• Bruce 的监测范围很广泛，不仅包括知名的 blogger 的评述，也包括大大小小的社会性媒体上很多匿名发表的言论

• 除网络监测外，Bruce 还负责为丰田的第一个企业博客（Toyota Open Road Blog）供稿

• 当被问及设立这一职位的原因时，Bruce 解释说，社会性媒体非常普及，并对公司方方面面都有影响，以前通过广告公司来搜集剪报，远远不够，所以公司自己也要进行这项工作，最近请 Nielsen BuzzMetrics 来帮着一起做

• 当被问及日常工作时，Bruce 解释说，Bruce 解释说，他大约花30%的时间上网，包括为企业博客写东西，他的职责包括还包括把消费者自媒体的情报资源，提供给公司的市场推广、公关等部门加以利用，比如，把有影响力的 Blogger 名单，提供给公司进行传统公关活动

• Bruce 举了一个例子，在公司推出一款新车型时，他们预计消费者将在社会性媒体发表很多质疑和批评，因此相应地进行了监测，并针对有关质疑和批评，制作了另一个博客并提供有说服力的资料数据进行反驳，这对丰田的经销商很有帮助

• 当被问及日常监测的网站时，Bruce 回答道，主要是一些汽车博客、汽车极端分子（注：可能指反对丰田汽车的消费者）、一些丰田汽车的粉丝网站、网上关于丰田汽车的对话等，对不是由消费者贡献内容的网站一般不去留意关注

• 在网上浩如烟海的消费者评论中，Bruce （丰田公司）比较在意那些不真实的负面口碑，因为借助社会性媒体，这些谣言可以象野火一样迅速蔓延并对丰田公司造成伤害，这是 Bruce 网络监测的重点

• Bruce 并不认为有了社会性媒体，传统的焦点小组调研就过时了，有的企业利用企业内网，挑选50名消费者作为样本，进行类似焦点小组的定期调研，丰田利用 Nieslsen BuzzMetrics 提供的数据库来进行交叉分析

• 当被问及其他公司是否也应该设立这样一个职位来进行网络监测时，Bruce 认为没有理由忽视网络上如此丰富的消费者信息，但是，在企业参与到消费者的对话过程中去之前，应该对他们有一个了解，这是网络监测的意义所在