@营销

By Nilofer Merchant

对于CEO们来说，要想真正理解互联网如何改变了市场营销的规则，是一个大困难：哪些规例在被淘汰？哪些新的机遇值得追求？在这样的新情境下如何去定义成功？

 网络营销是完全新颖的——如果你知识浅薄，就不可能做出合理的预算，你的努力也会被误导向那些不能带来回报的领域。

我们都知道传统的市场营销是一出独角戏——厂商把信息传递给市场，推动消费者进入决策阶段。而网络却通过增加博客和视频等途径，彻底的改变了我们同消费者交流的方式。

当我分析今天究竟发生了什么情况的时候，我看到大多数公司都在犯同样一个错误：他们正在用新的在线营销工具来追求传统情境下的营销目标，比如操纵注意力、决策、应用和购买。

在过去用单向传播的大众媒体就能达到我们的目标，这造就了传统市场营销的规则。坦白来说，那是我们过去唯一用之有效的方式——仅仅几年前才发生了变化。现在的网络媒体使得互动传播成为现实，原先通过一个事先构建成型的决策程序来推动消费者的理念应该被修正。

在线市场营销的中心目标不再是注意力，而是参与。而促成参与，主要有以下五个关键词：亲近度affinity、个性化personality、群体community、合作生产co-creation和支持度advocacy。

参与意味着要让消费者深入到你们的公司、了解你们的产品，并且与你们的职员经常交流。你们要让消费者了解你们的组织，了解你们的价值观，了解你们提供的服务。当消费者真正喜欢上了他们的所见所感，关系便会进一步深入，从而产生了亲近。

亲近即指用网络的深入性和互动性来与消费者建立一种难以忘怀的关系。建立这种亲密关系，最好的方法不外乎：莫要忽视没有购买意向的人、分享我们的热情、将我们的产品延伸到网络上、创造出酷的使用体验来。

个性即指同时在情感和理性方面，你们的公司是如何同外界打交道的。公司的个性必须既要众不同，又要表现真诚。它不像一个品牌形象，因为它不能伪造。但你们公司的文化将会限制你试图在网络上营造出来的公司个性。

举个例子来说，某个公司告诉它的职员、顾客、伙伴和公众说自己是环保型的，但是却根本不去回收那些工业污染，这与自己的个性产生了严重冲突。这种前后矛盾的行为不利于公司去发展一个购买群体。

作为一种新的营销工具，群体几乎对传统市场营销的所有愿景都提出了挑战。不再是去试图控制市场，相反，企业发起社会互动活动，而消费者则是这场活动的中坚力量。通常那些好的群体都不是自发组建起来的——那些最好的群体都是处在精心呵护和敏锐的监控之下。

在一个群体刚建立之前，企业的任何一步错棋都有可能将之置于死地。在最优环境下，群体能够实现意见领袖和广大粉丝之间的互相分享，并且产生愿意成为企业合作生产者的人群。

当人们沉浸于你的产品或服务之中不能自拔，并且希望得到超越既有服务的那种体验——或者创造出能够与你们的产品线相结合的新产品。

一个粉丝决定编制用学校名字命名的鞋带，以搭配你们公司所生产的球鞋，这就是一个能够阐释合作生产者概念的一个例子。（合作生产）就是在线把消费者带到产品设计程序上面来。

如果做的好，这将效用无限，且能够给你提供真正的现实利益。但这对于那些习惯为消费者打点一切的厂商来说更是一个威胁。这需要一个心态的转换。

Advocacy是指用全新的观点来审视消费者群体，在以前消费者通常被认为各有癖好。但这些群体却与我们的成见相差甚远。他们通常喜欢突破固有使用方式，而是将产品发挥出新的使用方式来。

不管是相机、软件还是其他正在使用的装置，消费者利益代言人或者意见领袖，都处在产品使用体验的最前沿。他们分解你的产品，然后重组。他们可能会发展出衍生的服务来。他们可能利用自己做出的东西来“重组”你的产品或服务。

与“意见领袖”相处是在线营销的热门话题，但这只是在假设有这么一小群人，他们对于产品购买行为有推动作用的情况下。而事实上要复杂的多。

一个企业的目标应该是鉴别、呵护并且培养拥护者群体——那些愿意将你的产品推销给其他人的消费者。发送媒体报道给一些有影响的博客，与我们所倡导的理念和方式，是两码事。

真正正确的市场营销决不仅仅是与顾客进行交流——它利用市场的需求来决定你们企业的生产行为。网络促生新的商业模式，包括一对多的交流方式，这在以前只存在于我们的梦中。它提供给我们免于竞争损失的有效工具，帮助我们开拓新的市场机遇。

这对于广大CEO们是一个巨大的机会。网络营销是一件竞争利器，能够帮助我们确定我们的市场领导地位。

Facebook在这周二推出了自己的定向广告系统，以此进一步完善自己的商业模式，摆脱自己网络广告收入落后于其他网站如Myspace的局面。按照Techcrunch的介绍，这个广告系统由三个部分组成：

广告商通过确定Facebook用户的特征数据如年龄、性别、社会地位、工作经历和兴趣爱好来圈定目标人群(Social Ads)；

广告商可以将广告贴士放在自己的企业网页上，允许Facebook用户成为产品的宣传者，这些用户可以将产品信息转发给Facebook上的所有好友（Beacon）；

总结整体信息给Facebook广告商，告诉他们哪些人正在获取他们的广告，哪些人正在点击这些广告（Insight）。

Facebook之所以成功，根本的原因在于用户彼此间的亲密交流和互相关注，是在网络上对人际“信任”关系的重建。通过以上三个组成方面就可以看出，Facebook希望为广告主和网站用户之间建立一种无阻隔的信任关系。广告将会抛弃原先那种僵硬的形式，而在制作和传播上充分加入用户的因素。

有报道说可口可乐和Verizon通信等大公司已经在Facebook上建立了自己的企业网页。看来新媒体、新渠道总是能够最先吸引一些大公司的注意力，上一次看到类似的情况是世界五百强进入Secondlife 。

最先利用Facebook网站进行成功市场营销的企业当属沃尔玛。今年沃尔玛在学生返校时节，通过在Facebook上建立企业组群，邀请学生对自己的寝室进行设计，而沃尔玛提供相关物品的清单。同时沃尔玛辅助以其他网页链接和宣传站点。沃尔玛在Facebook上获得了令人兴奋的网络营销效果。沃尔玛的发言人说：“我们意识到，这是一个我们应该面对的受众群体，这也是一个我们应该占有的渠道”。

但是，前面曾经出现过“用户自杀”现象的Facebook，现在在推出该广告系统的时候能否将商业收益与保护用户隐私结合起来，还值得我们继续观望。